Content Marketing Kosten

Die Frage “was kostet Content Marketing?” hören wir fast täglich in der Agentur. Wir möchten hier versuchen diese Frage zu beantworten. “Versuchen” deshalb, weil es nahezu unmöglich ist diese Frage konkret zu beantworten. Die Beste Antwort wäre vermutlich: “kommt drauf an!”, aber wir möchten schon etwas tiefer in die Antwortkiste greifen und erklären, warum das so ist!

Was kostet Content Marketing eigentlich?

Unternehmer und Marketing Verantwortliche müssen sich natürlich immer die Kosten/Nutzen-Frage stellen und eine der ersten Fragen ist damit (leider) auch immer zunächst die nach den Kosten! Und die Antwort kann entweder sehr kurz ausfallen, oder auch sehr lang. Von was hängen die Kosten für Content Marketing nun eigentlich genau ab? Hier ein Erklärungsansatz:

  1. Die Content Marketing Kosten sind zunächst abhängig vom Umfang. Content Marketing ist ein Prozess, der mit viel Basisarbeit beginnt, viel Kreativität erfordert, Aufwand in der Produktion mit sich bringt, Werbekosten beim Seeding verursacht, Ressourcen für die Analyse und das Monitoring in der laufenden Kampagne mit sich bringt und mit der Umsetzung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses endet. Wenn wir also diese Frage gestellt bekommen, müssen wir zunächst herausfinden, wo der Kunde steht. Und das führt uns direkt zu Punkt 2.
  2. Content Analyse und Status Quo: Es gibt Firmen, die machen grundsätzlich schon ordentliches Content Marketing bzw. haben ein Grundverständnis für die Materie und haben sich auch mit der Theorie bereits auseinander gesetzt. Hier kann ein erfahrener Blick von außen teilweise Wunder wirken. Eine handvoll Berater-Manntage über einen Zeitraum X mit dem klaren Ziel “Coaching und KnowHow-Transfer” kann dabei ziemlich klar in ein konkretes Kosten-Korsett geschnürt werden. Die Tagessätze variieren dabei natürlich stark von niedrigen 3-stelligen Tagessätzen bis zu moderaten oder auch sehr hohen 4-stelligen Beträgen. Rechnen wir einfach mal mit einem durchschnittlichen Tagessatz von 1.000,- Euro netto: 4 Manntage pro Monat für 6 Monate, um das Unternehmen im Content Marketing sicher aufzustellen sind durchaus realistisch. Damit landen wir erstmal bei Kosten von 24.000,- Euro netto rein für die Beratungsleistung, was uns auch schön zu Punkt 3 überleitet.
  3. Content Marketing Konzepte und Strategien sind das Eine. Das Unternehmen muss den Content dann aber auch auf die digitale Strasse bringen. Ideen sind toll, in der Umsetzung liegt die Kraft! Nehmen wir einfach mal an, eine Persona-Analyse hat ergeben, dass wir unser Content Marketing Ziel am besten mit einem entsprechenden Bewegtbildformat erreichen können. Das bedeutet zunächst einmal: wir brauchen ein Drehbuch! Wir brauchen dann aber auch jemanden, der die Umsetzung des Videos realisieren kann. Drehbuch und Dreh kosten Zeit und damit auch Geld. Schon wieder Kosten! In den meisten Fällen haben Unternehmen kein eigenes Studio geschweige denn Mitarbeiter, die Drehbücher schreiben können. Und wenn das Video fertig ist, muss es ja auch noch auf dem entsprechenden Kanal publiziert werden. Und auf der eigenen Seite! Was uns zu Punkt 4 bringt.
  4. Reichweitenstarke Kanäle wie Youtube sind nicht per se immer auch Erfolgsgaranten. Ob die Kampagne mit dem neuen Video durch die Decke geht ist von vielen kleinen und großen Faktoren abhängig. Bereits bestehende Fans und Follower können einen großen Impact haben, der Aufbau der Fanbase kostet aber auch Geld bzw. verursacht Kosten. Und damit meine ich nicht irgendwelche dubiosen Einkaufsplattformen für Fans und Abonnenten. Die eigene Fanbase ist ein (langfristiges) Asset, dass viele Unternehmen noch viel zu stiefmütterlich behandeln. Und in den meisten Fällen werden die Kosten dafür dann einer Stelle oder Abteilung zugeordnet (z.B. Social Media) und können dann nur noch schwer mit einzelnen Content Marketing Kampagnen in Verbidung gebracht bzw. verrechnet werden. Die Content Marketing Kosten werden damit verfälscht bzw. intransparent.
  5. Content Produktion: in der Regel wird hier der größte Kostenpunkt vermutet. Und in der Regel ist das leider falsch! Mal angenommen wir haben ein konkretes Ziel herausgearbeitet und wollen Leads generieren. Als Format nutzen wir einen umfangreichen 20-seitigen Ratgeber. Das Ding hat uns 10.000 Euro gekostet! Klingt viel? Nein, ist es aber nicht: der Autor hat 4.000,- Euro bekommen, ein Designer hat das PDF schön gelayoutet und mit Bildern und Grafiken für weitere 3.000,- Euro aufgehübscht. Für den Kreativprozess, Recherche und Briefing sind 8h Stunden drauf gegangen. Das schon BEVOR der Autor überhaupt loslegen konnte. Abstimmung, Korrektorat, Freigabeprozesse mit der Unternehmenskommunikation, Feedbackschleifen und der Überabreitungsprozess, erneute Freigabeprozesse und Proofreading haben nochmal 8h gefressen. Und da das Unternehmen das nicht selber InHouse machen konnte sind in den 10K Euro eben auch noch die Margen für Agentur, Grafikdesigner etc. drin. Ja, ein 20-seitiger Ratgeber kann 10`€ kosten. Nur leider haben wir jetzt erst den Ratgeber fertig, was uns direkt zu Punkt 6 bringt.
  6. Das System: wir bekommen den Lead des potentiellen Kunden nicht einfach so! Dafür müssen wir etwas tun. Und das bedeutet in der Regel nicht ein einfaches Hochladen des Ratgebers auf den Server, sondern weitere Einzelschritte, die Kosten verursachen. Es muss jemanden geben, der koordiniert und bestimmt welche Inhalte des Ratgebers als Leseprobe auf der Landingpage veröffentlicht werden. Diese Entscheidung muss möglicherweise wieder von der Unternehmenskommunikation oder dem Marketing abgenommen werden, was Zeit und Geld kostet. Oftmals werden solche Kampagnen auf Microsites veröffentlicht und hängen nicht als Unterseite im im Firmenweb. Da muss sich also ein Entwickler/Webdesigern Zeit nehmen, um das umzusetzen. Und dann steht ja erst die Microsite und wir müssen noch den ganzen DOI-Prozess, Downloadverwaltung/Handling sprich das Lead-System programmieren. Jetzt die weniger große Überraschung: das kostet! Wenn wir das jetzt alles umgesetzt haben, steht eine schicke neue und jungfräuliche Microsite/Landingpage im Netz. Bevor wir aber mit Punkt 7 weitermachen: haben wir eigentlich schon an die Erfolgsmessung gedacht? Können wir mit dem Traffic, der sich hoffentlich einstellt weitere Assets wie Custom Audiences oder Remarketing-Listen aufbauen? Und müssen wir vorher noch mit “Legal” reden, ob wir das überhaupt dürfen? Datenschutz in Deutschland ist nämlich so eine Sache! Ach ja, auch das kostet Zeit und damit Geld! So, jetzt aber echt weiter zu Punkt 7.
  7. Content Seeding: unsere brandneue Lead-Maschine muss jetzt unter die Leute gebracht werden bzw. wir müssen die erfolgsnotwendige Reichweite und Sichtbarkeit erschaffen. Das Design sieht super aus, der DOI-Prozess ist getestet (wir haben einfach mal verzichtet daraus einen separaten Punkt zu machen, aber JA, auch das kostet), Tracking-Pixel sind verbaut (und getestet, was auch….) und wir haben von der UK und Legal die finale Freigabe für den Launch bekommen. Unser 10.000,- Euro Ratgeber wartet jetzt auf der Microsite/Landingpage auf zahlreiche Downloads, die wie aber nur bekommen, wenn auch (die richtigen) Besucher auf das Angebot aufmerksam gemacht werden. Der Outreach zur Presse und zu Bloggern läuft an. Die Vorbereitung hat einige Stunden in Anspruch genommen. Genauso wie die Keyword- und Suchintentionsanalyse im Vorfeld, um die AdWords-Kampagne optimal aufzusetzen. Da wir auch Display machen über das GDN hatte der Grafikdesigner im Vorfeld noch ein paar Banner zu designen und das SocialMedia-Team hat auch einen guten Job gemacht und sich die möglichen Audiences angeschaut, um die Facebook-Ads effizient auszusteuern. Und der Leser, der bis hier gekommen ist ahnt es vermutlich schon: das alles kostet Zeit und damit Geld. Egal, die Kampagne läuft jetzt und die Werbekonzepte und der Outreach funktionieren super. der Trafficstrom rollt, was uns zu Punkt 8 bringt.
  8. Kampagnen Monitoring: die Besucher sind da, aber kommen auch tatsächlich Leads rein? Und wie viele eigentlich? Wir haben ja schließlich 10.000,- Euro in den Ratgeber gesteckt und da wäre es schon toll zu wissen, ob die Konversionrate gut oder schlecht ist! Und was ist wenn wir eher unterdurchschnittlich performen? Dann muss der UX-Designer nochmal ran und Conversion-Optimierung machen. Stoppen wir die Ads in der Zwischenzeit, oder machen wir einfach weiter mit der Besucherakquise? OK, wir brauchen vielleicht ein Redaktionsmeeting an dem auch die UXler teilnehmen. Und guess what: 5 Leute für 1h in einem Meetingraum mit ungewissem Ausgang kosten! Aber nehmen wir einfach mal an, es ist ein konstruktives Meeting mit klarem Ausgang und Folgezielen. Die muss ja auch wieder jemand umsetzen, der in der Regel nicht der Praktikant ist, was uns zu Punkt 9 bringt.
  9. KVP im Content Marketing: Failure is an option! Aber nur dann, wenn wir daraus lernen. Deshalb brauchen wir im CML (Content Marketing Lifecycle) einen KVP (kontinuierlicher Verbesserungsprozess). Detaillierte Kampagnenanalyse und Auswertung führt langfristig zu besseren/effizienteren Content Marketing Kampagnen. Und dafür braucht das Unternehmen qualifizierte und erfahrene Mitarbeiter. Mit Praktikanten ist das eher schwer umzusetzen (Ausnahmen bestätigen die Regel). Warum wir das hier erwähnen? Gute, erfahrene und qualifizierte Mitarbeiter sind eben nicht günstig!
  10. Kontinuität: Content Marketing ist kein einmaliger Schnellschuss. Erfolge stellen sich meist erst nach vielen verschiedenen (oft mehr oder weniger erfolgreichen) Kampagnen ein. Kontinuität und eine gewisse Kampagnenfrequenz sind extrem wichtig, gerade wenn wir strategische oder operative Ziele erreichen möchten. Markenbildung und -aufmerksamkeit entstehen nur in den seltensten Fälle durch einen einzigen Kontakt/Touchpoint. Potentielle Kunden benötigen oft 7-8 Marken- oder Produktkontakte, um zu konvertieren (im Sinne von Leads oder Sales). Und jetzt nehmen wir nochmals das o.g. Beispiel und multiplizieren die Kosten einfach mit X Kampagnen pro Monat.

Wer die 10 Punkte aufmerksam gelesen und verstanden hat wird erkennen, dass eine Pauschalantwort auf die Frage “Was kostet Content Marketing?” schlichtweg unmöglich ist. Die Content Marketing Kosten hängen dafür von zu vielen unterschiedlichen Einzelfaktoren ab. Angefangen beim Kreativprozess, über das Content Format, die Werbekosten und den Verbesserungsprozess.

wie teuer ist Content Marketing?

Antwort: so teuer wie nötig! Und so günstig wie möglich! Wir haben hier bewusst das Wort “günstig” verwendet. “Billiger Content”, und da sind wir uns hoffentlich einig, fällt eher unter den Begriff “Spam” und ist für Content Marketing Maßnahmen nicht geeignet. Content Marketing funktioniert nur dann, wenn die Inhalte so hochwertig wie möglich sind. Leider haben das viele Firmen noch immer nicht begriffen und hoffen mit 0815-Inhalten auf große natürliche Reichweite.

mit dem richtigen Content zu mehr Reichweite

Content Produktion ist ein Invest in die Zukunft. Man kann es mit dem ersten eigenen selber gebauten Haus vergleichen: da spart man auch nicht an jeder Ecke, weil man vermutlich für den Rest seines Lebens darin angenehm und gemütlich wohnen möchte. Ein gewisser Standard muss sein. Als Bauherr hat man einen gewissen Anspruch an Wohnräume, Wände, Ausstattung und Möbel. Ähnlich sollte das mit dem eigenen Content auch sein. Texte von der Stange (in der Regel eben nicht von Experten verfasst, sondern von Menschen, die sich so ihr Geld verdienen müssen), Erklärvideos aus dem Baukasten, Infografiken für 150,- Euro das Stück oder Ratgeber von Menschen, die eigentlich gar keinen Rat geben können funktionieren nicht. Da kann man das Geld auch einfach durch das geöffnete Fenster werfen.

guter Content ist ein Geschenk an den Leser

Wer guten Content produziert macht seinen Lesern ein Geschenk: der Besucher findet wertvolle Informationen, findet möglicherweise Zerstreuung und Ablenkung oder eine Lösung für sein aktuelles Problem. Wer es schafft solch guten Content zu kreieren, wird den Großteil der Besucher begeistern und sein Produkt oder seine Marke in den Köpfen verankern. Content der das nicht schafft ist für Content Marketing ungeeignet! Egal was er kostet!

Content Kosten und Content ROI

Die Kosten für Content sind eigentlich erst einmal völlig egal! Sofern der ROI stimmt. Für einen Ratgeber inklusive Seeding 30.000,- Euro auf den Tisch zu legen, klingt für die meisten zunächst nach unfassbar viel Geld. Ist es auch…. aber nicht wenn die Qualität stimmt und der ROI positiv ist. Nehmen wir einfach mal an, der Ratgeber ist nur in Leseproben teilweise öffentlich verfügbar. Wer das komplette Werk lesen möchte, der tauscht seinen Datensatz gerne gegen das Schriftstück. Wir können damit also “Leads” einsammeln.

Angenommen wir schaffen es durch kluges Seeding und effizienten Budgeteinsatz das Dokument an 60.000 Menschen zu verteilen. Dann kostet uns ein Lead nur noch 50 Cent. Die Krux an der Sache: oft wird versucht einen direkten ROI zu messen! Das ist falsch! Menschen, die den Inhalt konsumiert haben werden nicht in der nächsten Sekunde direkt Stammkunde. Wir brauchen möglicherweise zig Touchpoints über einen sehr langen Zeitraum, um aus dem Interessent am Ende einen Kunde zu machen.

Das Zeitfenster ist dabei je nach Produktangebot oder Service sehr dehnbar und abhängig von sehr vielen verschiedenen Faktoren, wie z.B. dem Preis oder der Lebenssituation. Und genau das ist das Problem: Konsument A ist vor 4 Monaten zum ersten Mal mit unserem Produkt oder der Marke durch den Ratgeber in Kontakt gekommen. Wir haben ihm dann und wann eine nette eMail aka Newsletter geschickt und ihn über Wochen mit Retargeting-Maßnahmen verfolgt. Irgendwann fällt die konkrete Kaufentscheidung, wird (und kann) aber in den meisten Fällen nicht mehr der Ratgeber-Kampagne zugeordnet werden und trägt damit auch nicht mehr zum ROI auf diese Maßnahme bei. Und genau deshalb ist eine exakte Erfolgsmessung im Content Marketing so wichtig und deshalb werden auch hier verstärkt entsprechende Attributionsmodelle immer wichtiger. Nicht nur kanalbezogen, sondern kampagnenbezogen!

Achtung: jetzt wird es komplex

Um den ROI zu berechnen kann man sich Werte wie den CPL (Cost per Lead) anschauen, später auch den CPO (Cost per Order) oder CPS (Cost per Sale) betrachten. Am Ende des Tages auch den zusätzlich Umsatz, der durch die Kampagne entstanden ist. Alles schön und gut. Aber wie wird denn beispielsweise der positive Markenbildungseffekt in der ROI-Berechnung berücksichtigt? Brand Exposure hat auch einen Wert, den die meisten Content Marketer und Unternehmen bei der Kostenbetrachtung unter den Tisch fallen lassen. Oder TOS (time on site bzw. Aufenthaltsdauer)? Wenn wir es schaffen den Besucher mit unserem teuer erstandenen und produzierten Inhalt länger als sonst auf der Seite zu halten und vielleicht sogar durch den Content dazu animieren, sich näher und intensiver mit unserem Online-Angebot zu befassen (Stichwort Click-Journey), dann trägt das z.B. dazu bei, dass wir über kurz oder lang bessere Rankings bei google (oder BING #nottested) bekommen. Weil die Nutzersignale plötzlich super sind. Ich kenne kein Unternehmen, dass diesen positiven Effekt in der ROI-Berechnung in irgendeiner Form berücksichtigt. Das liegt unter anderem daran, dass die Effekte schwer kalkulier- und planbar sind. Nichtsdestotrotz gibt es diese positiven (aber schwer messbaren) Effekte und sie sind aus unserer Sicht auch Teil des möglichen ROI.

Return on Investment oder kurz ROI ist eine Kennzahl im Marketing, die das eingesetzte Kapital in ein prozentuales Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn setzt. Quelle: https://de.ryte.com/wiki/Return_on_Investment

Das ist die Standarddefinition für die Abkürzung ROI (Return on Investment), die sich allerdings leider rein auf den direkten finanziellen Gewinn bezieht. Nachgelagerte bzw. zeitlich versetzte finanzielle Gewinne z.B. auf Grund von verbesserten Rankings, verbesserter Reputation und erhöhter Markenbekanntheit fallen hinten runter. Schade eigentlich, oder?

Retargeting: das 2-Ebenen Modell

Kommen wir auf das bereits mehrfach erwähnte Beispiel des nicht gerade günstigen neuen Ratgebers zurück: In der Regel wird der direkte Impact im Sinne von Anzahl der neuen Leads als Messgröße herangezogen. Es gibt aber noch eine 2.Ebene, die erfahrungsgemäß selten in der ROI Betrachtung berücksichtigt wird. Beim Content Seeding bzw. der Content Vermarktung schaffen wir zahlreiche neue qualifizierte Besucher auf unser neues Angebot (in diesem Fall der Ratgeber). Auch wenn der Besucher das Dokument nicht herunter lädt, können wir ihm dennoch z.B. ein Facebook Pixel verpassen oder ihn in eine Remarketing-Liste packen. Ein neuer Datensatz (wenn auch anonym natürlich) bzw. ein neuer potentieller Kunde, den wir mit den Retargeting-Maßnahmen auch nach der Kampagne noch und wieder erreichen können hat in unseren Augen eigentlich auch einen finanziellen Wert.

Klar zählt am Ende des Tages das, was unter dem Strich steht! Nur solange in den meisten Firmen noch keine anständigen Attributionsmodelle sowohl auf Kanal- als auch Kampagnenbasis angewandt werden, ist die ROI-Diskussion mühselig.

Wir haben hier als Beispiel immer den Ratgeber verwendet und als klares Engagement-Ziel die Leads erwähnt. Es gibt aber noch 2 weitere Zielebenen und in diesen weitere Unterziele, deren Erreichungsgrad oftmals noch schwerer messbar ist. Wie wird “Reputation” beispielsweise als Content Marketing Ziel quantifizierbar gemacht? Wie misst man hier den guten alten ROI? Und was darf eine Content Marketing Kampagne kosten, die die Reputation verbessern soll?

die gute Nachricht: Content Marketing muss nicht immer viel Geld kosten!

Wir haben in diesem Artikel natürlich bewusst ein sehr kostenintensives Beispiel erwähnt, es geht aber auch deutlich günstiger. Wichtig dabei: Der Content sollte tatsächlich etwas besonderes sein! Er sollte am besten einzigartig sein, die Erwartung des Besuchers erfüllen und am Ende das Problem des des Besuchers lösen. Vielleicht hat der Besucher gerade schlechte Laune gehabt. Wenn wir es schaffen mit unseren Inhalten ein Lächeln in das Gesicht zu zaubern, dann haben wir auch ein Problem gelöst! Es muss nicht immer ein 20-seitiger Ratgeber sein, oft funktionieren spontane kleine Inhalte ebenso gut ohne gleich das Bankkonto schwer zu belasten. Dafür gibt es zahlreiche Beispiele, die mit ihrer ganz eigenen Zielausrichtung einfach passen.

Also, was kostet Content Marketing denn nun wirklich?

Kollegin Jessica Köferl hat drüben im SEOkratie-Blog dazu eine ganz gute Aufstellung unter dem sehr lesenswerten Artikel (allerdings mit der reinen SEObrille) zum selben Thema gemacht. Sie geht dabei einfach beispielhaft von 4 Content Marketing Kampagnen bzw. in ihrem Fall von 4 Texten pro Monat aus und kommt auf insgesamt 55 Stunden inklusive Seeding bzw. Content Distribution. Das sind etwa 7 Manntage, wobei es hier schwer ist mit einem einzigen Tagessatz zu rechnen, weil Texter und Vermarkter/Distributoren in der Regel andere Preise haben. Aber rechnen wir doch der Einfachheit halber mit 1.000,- Euro Tagessatz: wir kommen also bei roundabout 7.000,- Euro raus. Allerdings ist das wirklich sehr pauschal gerechnet und berücksichtigt keinesfalls die Produktion zusätzlicher Formate wie Videos oder sonstiges Bildmaterial. Und: die Vermarktung des Contents ist hier auch noch nicht mit einkalkuliert, d.h. wir brauchen für die Kampagnenlaufzeit abhängig vom Angebot bzw. dem Wettbewerbsumfeld noch Budget für Facebook-Ads, das google Suchnetzwerk, möglicherweise das GDN (google Display Netzwerk), für Twitter-Ads und sonstige Paid-Kanäle. Auch hier können wir als Exempel einfach mal 2.000,- Euro pro Kampagne über alle alle Kanäle in den Raum stellen (das kann natürlich sehr stark nach oben abweichen und ist sehr moderat angesetzt). Bei 4 Kampagnen pro Monat summiert sich das nötige Werbebudget auch auf stattliche 8.000,- Euro und inklusive Contenterstellung und Kampagnensetup sind wir dann auch bei Gesamtkosten von 15.000,- Euro pro Monat.

Fazit zum Artikel – Was kostet Content Marketing

Content Marketing kostet Geld, soviel sollte an dieser Stelle klar sein. Content Marketing ist keine Einmal-Aktion, sondern sollte in nachhaltig ausgelegtem Kampagnendenken strategisch organisiert sein. Nur wer seine Kampagnen transparent messbar macht, wird am Ende des Tages kontinuierlich besser werden und kann den möglichen hohen Kosten einen konkreten positiven ROI gegenüber stellen. Pauschalaussagen kann man nicht guten Gewissens tätigen und wenn Agenturen auf die erste Anfrage direkt ein Angebot schicken sollte man als Kunde stutzig werden, denn dann kommt in der Regel auch nur “Content Marketing von der Stange” mit wenig Mehrwert für den Besucher und noch weniger Erfolgsaussichten für das Unternehmen.