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Von den 1.000 unpolitischen Top-Anzeigen, die in den letzten 60 Tagen von den Usern als Favoriten ausgezeichnet wurden, wurden laut Ace Metrix 331 sowohl von Demokraten als auch Republikanern favorisiert. Zwar enthielt ein Großteil der Anzeigen, die den Anhängern beider Parteien gleichermaßen gefielen, wenig bis gar keine sozialen Botschaften. Allerdings fanden einige Ads rund um zweckgerichtete Themen, wie COVID-19 und die Unterstützung kleiner Unternehmen sowohl Gefallen bei den Demokraten als auch bei den Republikanern. Die Ergebnisse der Studie von Ace Metrix deuten darauf hin, dass sich Marken zu bestimmten Themen positionieren können, ohne direkt die Ablehnung von bestimmten Personengruppen mit unterschiedlich wahrgenommenen Einstellungen und Überzeugungen befürchten zu müssen.
Die Umfrage: Gemeinsamkeiten fernab von Politik
Anfang September fügte Ace Metrix den üblichen Umfragen im Bereich Werbung zusätzlich die Frage nach der persönlichen Parteizugehörigkeit hinzu – als Antwort auf die Erkenntnis, dass Politik die Einstellungen und Überzeugungen der US-Konsumenten beeinflusst. Bei der Frage “Welcher politischen Partei in den USA gehören Sie an?” konnten die Befragten zwischen “Demokratisch; Republikaner; Libertär; Unabhängig; Andere; Nicht registriert / Nichtwähler; / Weiß nicht;” auswählen. Über zwei Monaten sammelte Ace Metrix Daten von über 1.500 nichtpolitischen Anzeigen. Dies lieferte einige ziemlich interessante Ergebnisse.
Fest steht: es gibt unzählige parteiische Meinungsäußerungen für politische Anzeigen. Ace Metrix befasste sich jedoch eingehender mit den allgemeinen Überzeugungen und Einstellungen der Menschen… gibt es da irgendeine gemeinsame Basis? Aus insgesamt 1.000 nichtpolitischen Anzeigen der letzten 60 Tage wurden die 500 bestbewerteten – sowohl von Demokraten als auch von Republikanern – analysiert. Das Ergebnis: Angehörige beider Parteien waren sich über ⅔ ihrer Top-Anzeigen einig. Mit anderen Worten: 331 von 500 Anzeigen (66%) auf den beiden Favoriten-Listen überschnitten sich:
Abgesehen von der Politik gibt es viel mehr Gemeinsamkeiten zwischen den beiden Parteien, als man vielleicht denken mag. Das ist eine gute Nachricht für Marken, die befürchten, dass sie die eine nicht gewinnen können, ohne die andere zu verlieren.
Diese Anzeigen überbrücken die Kluft
Die meisten der Anzeigen, in denen Demokraten und Republikaner übereinstimmen, sind in Bezug auf soziale und politische Botschaften gutartig und spalten die Gesellschaft nicht. Von den zweckgerichteteren Themen in der Werbung haben COVID-19 und die Unterstützung kleiner Unternehmen demokratische und republikanische User verbündet.
Es gab eine Reihe von Anzeigen, die die stereotypen Ideologien der Demokraten und Republikaner durchbrachen. Eine solche Anzeige ist PetSmarts “Make a Friend”, die Menschen mit unterschiedlicher Herkunft einschließt, ein LGBTQ-Paar enthält und auf subtile Weise auf die Einwanderung hinweist:
Die Botschaft der Anzeige – gesellschaftliche Akzeptanz – fand bei beiden politischen Parteien großen Anklang. Beide hatten sehr ähnliche positive emotionale Reaktionen wie “Adtastic” (eine allgemeine Wertschätzung für eine Anzeige), “Authentic”, “Heartfelt”, “Inspiring” usw. Interessanterweise fanden die rechtsgerichteten Zuschauer die kulturelle Wahrnehmung etwas ermächtigender (“Empowering”) als ihre linksgerichteten Kollegen.
Das sagten US-amerikanische User über die Anzeige:
- Demokratin, weiblich 21-35: “Mir gefällt die Vielfalt der Menschen in der Anzeige. Vielen Dank für die Aufnahme eines schwulen Paares! Dadurch fühle ich mich als lesbische Person gesehen! Ich freue mich auch, dass Sie die Adoption fördern. Es ist schön, das von einer großen Tierhandelskette zu hören.”
- Demokratin, weiblich 36-49: “Ich habe es geliebt! Die Tiere waren süß, die Menschen waren vielfältig, die Botschaft war stark und gesund.”
- Republikanerin, Weiblich 50+: “Tolle Anzeige und so wahr, dass Tiere sich nicht um Alter, Rasse, Geschlecht kümmern. Sie wollen einfach nur Liebe. Ein Haustier zu adoptieren ist eine wunderbare Sache. Ich danke Ihnen.”
- Republikaner, Männlich 21-35: “Sie können schätzen, wie schön es ist, in Einheit zu leben.”
- Republikanerin, Weiblich 50+: “Ich finde, es ist eine ausgezeichnete Anzeige und eine sehr wichtige Botschaft: NO Judgement”.
Die “Risk It All”-Anzeige von Secret´s behandelt die Themen COVID-19, die Stärkung der Rolle der Frau und die Rassenungerechtigkeit. Zwei dieser drei Themen sind heutzutage im gesellschaftlichen Klima höchst umstritten. Dennoch begeisterte die Anzeige Zuschauer beider Parteien.
Themen, die spalten
Eine weitere Erkenntnis aus der Umfrage war: es gab nur sehr wenige Anzeigen, in denen sich die Angehörigen beider Parteien nicht einig waren. Es gab sehr wenige Überschneidungen zwischen den am besten bewerteten Anzeigen von Usern der einen Partei mit den am schlechtesten bewerteten Anzeigen der gegnerischen Seite.
Während Demokraten und Republikaner im Allgemeinen einverstanden sind, wenn es um (unpolitische) Anzeigen geht, wurden aus den wenigen Anzeigen, in denen sie sich nicht einig waren, die folgenden spaltenden Themen herausgefiltert. Wie sich herausstellt, ist die offenkundig politische Botschaft wirklich der einzige Bereich, in dem sich ihre Einschätzungen widersprachen:
US-Wahl: Die Analyse der Wahlwerbung konnte zeigen, dass die Botschaft “Vote” polarisierend wirkt. Es ist das Thema, das am häufigsten zu einer Spaltung führt. Die Polarisierung der “Vote”-Botschaften zeigt sich auch in den emotionalen Reaktionen, die bei Demokraten und Republikanern gegensätzlich ausfielen. Es gab ein paar “Vote”-Werbeanzeigen, die bei beiden politischen Parteien sehr gut ankamen. Es ist jedoch ein schwieriges Thema, wenn man auf Einheit setzt.
Black Lives Matter: Nach dem Tod von George Floyd im Mai erlebten die Marken wie alle anderen ein Erwachen. Es gab mehr und mehr Werbetreibende, die sich für Black Lives Matter einsetzten. Die Black Lives Matter-Anzeigen kamen im Allgemeinen besser bei den Demokraten an. Bei den Republikanern kam es zu einer innerparteilichen Spaltung bezüglich der Problematik.
Hier einige Reaktionen auf eine Anzeige für ein Vaseline-Produkt, die das Thema Black Lives Matter aufgegriffen hatte:
- Republikaner, männlich 21-35: “Diese Anzeige zeigt den Menschen sehr gut, wie sich Schwarze in der gegenwärtigen Situation fühlen, in der sie nicht so behandelt werden, wie sie sollten. Absolut relevant. Die Zeit der Sklaven ist vorbei, aber irgendwie scheint es nicht so, als ob der Hass verschwunden wäre.
- Republikanerin, weiblich 21-35: “Ich liebe die Botschaft in dieser Anzeige.”
- Republikaner, männlich 36-49: “AWFUL!!!!! UNWAHR!!! Vaseline, die einer falschen Ideologie folgt und sich auf eine Seite schlägt. Ich werde die Vaseline-Lotion nicht mehr kaufen. Es ist das einzige Vaseline-Produkt, das ich benutze. Ich bin sehr enttäuscht. Schrecklich falsche Darstellung einer demographischen Gruppe”.
- Republikanerin, weiblich 36-49: “Ich habe keine Ahnung, was die BLM-Bewegung mit Vaseline zu tun hatte oder was Vaseline tun sollte, um Schwarzen zu helfen. Es schien sehr schlecht, als wollten sie schwarze Kunden bekommen, ohne etwas zu tun, um Schwarzen zu helfen.”
Fazit: Die Ergebnisse der Studie von Ace Metrix deuten darauf hin, dass sich Marken zu bestimmten Themen positionieren können, ohne direkt die Ablehnung von Parteiangehörigen mit unterschiedlich wahrgenommenen Einstellungen und Überzeugungen befürchten zu müssen.
