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Der US-amerikanische Getränke- und Lebensmittelkonzern PepsiCo hat die Verlagerung von Marketing-Investitionen weg von linearen Medien hin zu Streaming und digitalen Plattformen beschleunigt. Während einer Livestream-Diskussion auf der Advertising Week thematisierten Führungskräfte von PepsiCo die Fortschreitung der Coronavirus-Pandemie. Die tiefgreifenden Veränderungen der Art und Weise, wie Produkte dieser Branche in Zukunft vermarktet und auch verkauft werden, bahnten sich zwar schon länger an – die Gesundheitskrise jedoch brachte ein schlagartiges Umdenken. Verbraucher mussten während des Lockdowns ihren kompletten Alltag umstellen, auch ihre Kaufgewohnheiten – eine große Chance für Marken, die ihre Geschäfte schnell in den Online-Bereich verlagerten.
Pepsi setzt auf Streaming
Das Unternehmen, das hinter Lebensmittel- und Getränkemarken wie Gatorade, Mountain Dew und Tostitos steht, hat bereits während der Gesundheitskrise eine Affinität zum Streaming gezeigt. Die Kommentare und Statements, die während der Advertising Week abgegeben wurden, deuten zudem darauf hin, dass der Schwerpunkt auf den traditionellen Medien in Zukunft – oder zumindest für die Hauptverkaufszeit an arbeitsfreien Tagen – deutlich reduziert werden könnte.
“Wir sind uns bewusst, wie sehr sich die Zuschauerzahlen in den letzten Monaten verändert und beschleunigt haben, insbesondere im Hinblick auf COVID. Was wir gesehen haben, ist eine rasche Beschleunigung unserer Verlagerung von Investitionen weg von traditionellen linearen hin zu stärker streamingorientierten, digital nativen Plattformen”
Kate Brady, Leiterin der Abteilung für Medieninnovation und Partnerschaftsentwicklung bei PepsiCo
Zusammenarbeit mit Smart-TV-Anbieter und digitalen Startups
“Durch die Nutzung digitaler Kanäle können wir (…) viel persönlicher werden.”
Kate Brady, Leiterin der Abteilung für Medieninnovation und Partnerschaftsentwicklung bei PepsiCo
Die Konsumenten sind nicht der einzige Faktor, der den Wandel vorantreibt. Da Personalisierung, Lokalisierung und Adressierbarkeit für PepsiCo immer wichtiger werden, eignen sich digitale Kanäle im Vergleich zu traditionellen Medien besser für eine zielgerichtete Vermarktung. PepsiCo arbeitet mit Roku (ein Smart-TV-Anbieter) an Pilotprojekten und kooperiert außerdem über seinen Venture-Arm PepsiCo Labs mit einer Vielzahl an digitalen Startups.
“Wir sind sehr gespannt darauf, wie viel besser wir unsere Verbraucher ansprechen können und die Daten, die wir in unserem Arsenal haben, nutzen können, um die Botschaften, die wir unseren Zuschauern vermitteln, präskriptiver zu gestalten.”
Kate Brady, Leiterin der Abteilung für Medieninnovation und Partnerschaftsentwicklung bei PepsiCo
Livestreaming von Sport-Events
Einige Analysten sind der Ansicht, dass sich das lineare Fernsehen nie von den Auswirkungen von COVID-19 erholen wird – eine düstere Prognose, die durch Absagen von Großveranstaltungen noch verstärkt wurde. Ein Grund mehr, den Fokus auf Livestreaming-Formate zu legen. Gerade im Bereich Sport ist PepsiCo besonders präsent: Pepsi ist einer der Hauptsponsoren der NFL und hat um den Start der Liga im September eine umfangreiche TV-Werbekampagne gestartet.
