Facebook hat kürzlich auf dem eigenen Blog angekündigt, den Ausschluss von bestimmten Themen im News Feed stärker kontrollieren zu wollen. Tests dazu sollen dieses Jahr beginnen. Dieses geplante Vorgehen richtet sich an besorgte Werbetreibende, die Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit auf Facebook hegen.
Bisher wird das Ausspielen von Inhalten im Facebook-News Feed themenunabhängig durch den Algorithmus gesteuert. Dabei kann es passieren, dass eine Anzeige oder ein Beitrag einer Marke direkt neben, bzw. unter oder über einem anderen Inhalt erscheint, der umstrittene, sensible Themen anspricht. Das kann dazu führen, dass die Marke mit diesen fremden Inhalten (wenn vielleicht auch unterbewusst) assoziiert wird – was wiederum der Reputation schadet.
Kontrollierter Ausschluss von Themen
Unter Berufung auf derartige Bedenken der Werbetreibenden kündigt Facebook eine stärkere Kontrolle der Inhaltsplatzierung im News Feed an. Facebook schreibt, dass die neue Funktion Vermarktern ermöglichen würde, selbst zu entscheiden, ob ihre Anzeigen neben potenziell sensiblen Inhalten angezeigt werden sollen oder nicht: “Ein Kinderspielzeug-Hersteller möchte zum Beispiel Inhalte vermeiden, die mit einer neuen Krimiserie in Verbindung stehen, also könnte er das Thema ‘Verbrechen und Tragödien’ ausschließen lassen”, heißt es im Blogbeitrag.
Neben “Verbrechen und Tragödien” werden weitere Themenausschlüsse getestet, darunter “Nachrichten und Politik” und “Soziale Themen”, so ein Facebook-Sprecher.
Die Idee ist, Werbetreibenden mehr Kontrolle darüber zu geben, wo ihre Anzeigen im Newsfeed eines Nutzers erscheinen. Dadurch könnten Marken sicherstellen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen nicht neben Themen angezeigt werden, mit denen die Marke nicht assoziiert werden soll. Facebook sagt, dass sie “während des Tests weiter zuhören und lernen werden”, also könnten weitere Themenausschlüsse folgen und bisherige weiterentwickelt werden.
Brand Safety gewinnt zunehmend an Bedeutung
Facebooks Ankündigung ist umso relevanter angesichts der politischen Unruhen, die sich 2020 und dieses Jahr in den USA (und nicht nur dort) entwickelten. Die politischen und sozialen Probleme führten dazu, dass viele Marken sehr schnell bestimmte Marketing-Maßnahmen ergreifen mussten, um bloß keine falschen Botschaften, unsensible, missverständliche oder schlecht positionierte Werbung zu verbreiten. Brand Safety – oder Markensicherheit – ist 2021 zwar kein neues Thema, sie gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Viel zu schnell und unkontrolliert tauchen heutzutage Marken in Social Media Netzwerken neben kritischen Inhalten auf.
Brand Saftey-Experten sind der Meinung, dass Themenausschlüsse (insbesondere bei Eilmeldungen) nicht immer die beste Option für Werbetreibende sind. “Marken haben sich angewöhnt, Anzeigen nach negativen Nachrichtenereignissen zu blockieren oder ganz zu pausieren, weil sie glauben, dass diese Geschichten ein unsicheres Umfeld für ihre Marken darstellen”, erklärte Nandini Jammi Anfang des Monats gegenüber Search Engine Land. Werbung in der Nähe von zuverlässigen Nachrichtenquellen kann jedoch oft dazu beitragen, Vertrauen in Marken aufzubauen.
Fazit: Dass Facebook Themenausschlüsse für Werbetreibende testet und künftig vielleicht einführt, könnte Marketern mehr Kontrolle über ihr Brand-Saftey Management geben. Wichtig ist, sich diese Themen genauestens zu überlegen und sich über mögliche Auswirkungen von Ausschlüssen im Klaren zu sein
