Marke stärken mithilfe von Videos

Spätestens jetzt zu Corona-Zeiten ist es an der Zeit, sich als Werbetreibende/r mit dem Thema Videos im Marketing zu befassen. Dass es ein prädestiniertes Mittel dafür ist, Kunden trotz fehlender physischer Präsenz nahe zu bleiben und ein Wir-Gefühl zu erzeugen, liegt nahe. Allerdings solltet ihr euch vor dem Hochladen der Videos folgende Fragen stellen: entspricht der Video-Content euren Marketingstrategien? UND: Liefert der Video-Content eine tolle User-Experience mit besonderen Mehrwerten für die Zuschauer? Der folgende Leitfaden soll dabei helfen, diese Fragen zu beantworten und die Entscheidung für oder gegen ein Video zu treffen.

Ziele definieren

Was – wie – warum: überlegt euch zu Beginn jedes Projekts, mit welcher Art von Interaktion ihr auf welche Weise mit eurer Zielgruppe in Kontakt treten wollt und welches Ziel ihr damit anstrebt. Dieses Ziel sollte stets im Fokus aller weiteren Entscheidungen des Prozesses stehen!

Die Beantwortung der folgenden Fragen führt zu einer ersten Idee, einer Vision für euren zukünftigen Content und macht den Weg frei für die Entstehung eines einzigartigen Nutzererlebnis:

1. Welches Hauptziel soll mit dem Video erreicht werden?

• Kundenservice optimieren: möchtet ihr Informationen vermitteln oder technischen Support für Kunden bereitstellen?
• Bekanntheitsgrad der Marke steigern: möchtet ihr ein erstes Interesse an eurer Marke wecken oder die Einzigartigkeit eurer Angebote und/oder Werte im Unternehmen vermitteln?
• Verkäufe steigern: ist euer primäres Ziel die Lead-Generierung, und damit die Umsatzerhöhung?
• Status des Meinungsmachers erreichen: möchtet ihr eure besondere Expertise und Fachkompetenz zum Thema nach Außen bringen und somit mögliche neue Geschäftspartnerschaften und -möglichkeiten ermöglichen?

2. Inwieweit sollen sich Nutzer beteiligen können?

• Dialog: wollt ihr einen kooperativen Dialog zwischen eurer Marke und eurem Publikum beginnen?
• USPs der Marke vermitteln: wollt ihr lediglich die Alleinstellungsmerkmale eurer Marke, bzw. Sichtweise zu einem bestimmten Thema nach Außen bringen?

3. Welches Risiko könnt ihr eingehen?

• Wie hoch ist eure Risiko-Toleranz und das gewünschte Maß an Kontrolle?
• Ist euch wichtig, eine vollständig durchdachte Botschaft zu vermitteln, oder gibt es Raum für Spontanität und Kreativität in eurem Projektvorhaben?
• Wie streng sind die Vorschriften in eurer Branche? Müssen Video-Drehbücher vorher stets genehmigt werden?
• Wie werden eventuell involvierte Stakeholder reagieren, wenn euer Video nicht ausgefeilt und perfekt ist?
• Wie geschickt agieren eure Moderatoren vor der Kamera? Fühlen sie sich wohl mit ihrer Aufgabe? Haben sie Erfahrungen in dem Bereich?

4. Wie werden eure Nutzer involviert?

• Was sollen die Zuschauer tun, während sie sich das Video ansehen?
• Was sollen sie tun, nachdem sie sich das Video angesehen haben?
• Wollt ihr ein passives oder aktives Watch-Erlebnis schaffen?
• Können Zuschauer in Echtzeit reagieren oder erst im Nachhinein ihre Meinung äußern können?

Wir werden diese strategischen Entscheidungen – und die Frage, wie sie mit einem bestmöglichen Video-Erlebnis in Einklang gebracht werden können – gleich wieder aufgreifen. Doch zunächst wollen wir uns die Möglichkeiten in Sachen Kreativität ansehen.

Grundlagen schaffen für das Video-Erlebnis

Zu Beginn des Prozesses der Videoerstellung müsst ihr zwei wichtige Entscheidungen treffen:

• Wie wollt ihr das Gespräch festhalten? Wollt ihr das Gespräch in Echtzeit per Livestream übertragen oder für eine spätere Veröffentlichung aufzeichnen? Wird das Video ein eigenständiger Beitrag oder Teil einer größeren Aktion/ Kampagne?
• Wie können eure Zuschauer mit euch interagieren? Handelt es sich bei eurem Video eher um einen Monolog oder wird ein Dialog daraus hervorgehen? Mit anderen Worten: wollt ihr eure Botschaft lediglich an die Zuschauer ausstrahlen oder werden die Zuschauer (direkt oder indirekt) an der Gestaltung der Botschaft beteiligt sein?

Diese grundlegenden Entscheidungen bestimmen, welchen von 4 verschiedenen kreativ- strukturellen Ansätzen ihr verfolgen solltet, um euer Video-Projekt voranzubringen.

Die 4 verschiedenen Ansätze der Video-Erstellung

Wie in der obigen Graphik zu sehen ist, lassen sich die Ansätze der Video-Erstellung in vier Hauptkategorien einteilen, die von vollständig abgeschlossenen Video-Versionen (zuvor aufgezeichnete Aufnahmen ohne direkte Beteiligung des Publikums) bis hin zu freilaufenden Formaten (Livestream mit aktiver Beteiligung) reichen.

Wir werfen einen Blick darauf, welcher Weg zu welchen Zielen passt.

Aufzeichnungen ohne direkte Teilnahme der Zuschauer

Bei diesem Content-Typ wird euer voraufgezeichnetes Video auf einem markeneigenen und -betriebenen Medienkanal, wie z.B. der eigenen Website oder Blog, veröffentlicht. Dabei sollte das On-Page-Feedback deaktiviert werden. Dadurch bewahrt ihr euch ein Höchstmaß an Kontrolle über die Inhalte, die eure User sehen werden. Allerdings wird dadurch den Zuschauern die Möglichkeit genommen, sich aktiv zu beteiligen und das Ereignis mitzugestalten.

Gut geeignet für: Thought Leadership, Veröffentlichung von Forschungsergebnissen, Auslieferung von Produkt-und Service-Informationen, Unternehmensankündigungen (insbesondere in stark regulierten Branchen), Inhalte zu Krisenreaktionen

Weniger geeignet für: Social Media und andere auf Engagement basierende Inhalte

Livestreaming mit aktiver Teilnahme der Zuschauer

Hier gestaltet ihr euer Video in Form eines Dialogs, an dem sich jeder Zuschauer beteiligen kann. Nutzt dazu eine Webinar-Plattform oder ein Videokonferenz-Tool und ermöglicht den Zuschauern, Kommentare zu posten, Fragen über eine Chat-Funktion zu stellen oder sogar am Gespräch teilzunehmen.

Gut geeignet für: Social Media, interaktive Formate, zeitkritische Ereignisse, Veranstaltungen mit exclusivem Zugang (z.B. virtuelle Konferenzen oder Podiums-/Gemeinschaftsforen, bei denen Daten/ Beiträge der Teilnehmer nur während eines bestimmten Zeitrahmens gesammelt werden)

Weniger geeignet für: stark regulierte Branchen, risikoscheue Marken, Online-Bildungsinitiativen oder sensible, kontroverse und krisenbezogene Messages.

Kleiner Tipp: wenn ihr diesen Typ von Video-Content anbieten möchtet, solltet ihr einen Moderatoren einsetzten. Dieser hilft bei der Koordination, nimmt den Sprechern das Handling mit technischen Utensilien ab und behält den Überblick über den Ablauf.

Die beiden folgenden Typen stellen Hybride Video-Content-Arten dar.

Aufzeichnung mit akitver und/oder passiver Teilnahme der Zuschauer

Bei diesem Typ zeichnet ihr eure Video-Präsentation im Voraus auf, ermöglicht dabei aber euren Zuschauern mit Hilfe verschiedener Konferenzwerkzeugen wie Chat-Fenstern, Social Media Plattformen oder anderen Mitteln, ihre Gedanken, Fragen und Ideen einzubringen. Diese Feedback-Mechanismen könnt ihr in einer On-Demand-Situation (z.B. Nutzung eines Chat-Fensters, auf das euer Moderator nach der Videoausstrahlung verweisen kann) verwenden. Alternativ könnt ihr die Video-Session auch als Teil einer größeren Live-Veranstaltung (z.B. durch Integration einer Live-Frage-und-Antwort-Sitzung unmittelbar nach der Präsentation des aufgezeichneten Videos) einbinden.

Gut geeignet für: virtuelle Veranstaltungen, Konversations-Foren, Messen/Ausstellungen, Inhalte zur Markenbekanntheit/Engagement, Online-Bildung, Produkt-Demos, Lead-Generierung

Weniger geeignet für: thought leadership, bestimmte Krisenkommunikation, Situationen, in denen das Publikum sofortige Antworten auf Fragen und Kommentare erwarten könnte

Livestreaming mit passiver Teilnahme der Zuschauer

Mit den gleichen Werkzeugen und Plattformen könnt ihr euren Zuschauern ermöglichen, während einer Live-Übertragung Nebengespräche zu führen. Dadurch wird der Ablauf der Haupt-Präsentation nicht unterbrochen. Dies ist eine gängige Technik, die auf Social Media Plattformen wie beispielsweise Instagram verwendet wird. Auf diese Weise können Ideen eurer User mit einfließen in die Gestaltung eurer Marke.

Gut geeignet für: Webinare und andere virtuelle Veranstaltungen, soziale Medien, Markenbekanntheit/Engagement, Kundenbindung

Weniger geeignet für: Verkaufsförderung, Lead-Generierung, Produkt-Demos, detailreiche oder komplexe Diskussionen

Unabhängig davon, ob Zuschauer sich in Echtzeit an der Konversation beteiligen können, behaltet ihr die Diskussion im Griff und könnt trotzdem im Nachgang Fragen beantworten. Das Zuschauer-Engagement kann zudem Content liefern für weitere Videos oder andere Inhalte.

Streamen oder nicht?

Um zu entscheiden, ob ihr live gehen wollt oder lieber eine Aufzeichnung bevorzugt, solltet ihr vorher folgende Fragen beantworten: wie viel Kontrolle wollen wir behalten? Welchen Ton wollen wir anschlagen? Welchen Zweck soll das Video erfüllen?

Livestream-Videos könnten die bessere Option für euch sein sein, wenn ihr diese Fragen mit Ja beantworten:

• Ist es wahrscheinlich, dass euer Zielpublikum das Video während der Ausstrahlung sieht und das Wort verbreitet?
• Ist eure Zielgruppe groß und aktiv genug, um die gewünschte Reichweite und Wirkung zu erzielen?
• Eignet sich eure Zielgruppe für ein Livestreaming-Format?
• Besteht Zeitdruck bei der Verbreitung eurer Message?
• Stimmen Stimme und Tonfall eurer Marke, also Corporate Identy/Language, mit lockeren, spontanen Botschaften überein?
• Ist eure geplante Diskussion eindringlich und aufmerksamkeitsstark genug, so dass es den Zuhörern nichts ausmacht, mit dem Feedback zu warten, bis sie mit der Wiedergabe fertig sind?
• Könnt ihr das Gespräch überwachen und gibt es Mittel dafür, im Fall der Fälle einzugreifen bzw. angemessen zu reagieren, falls das Video unvorhergesehene Folgen verursacht?

Eine vorangestellte Aufzeichnung des Video kann die bessere Option sein, wenn ihr diese Fragen mit Ja beantworten:

• Wollt ihr euren Rednern eine Sicherheit bieten, falls sie den Faden im Redefluss verlieren, sich versprechen oder sonstiges Ungeplantes passiert?
• Müsst ihr das Video im Nachhinein bearbeiten, um bessere Qualität zu erreichen oder bestimmte Anforderungen zu erfüllen?
• Wollt ihr interaktive Features wie Umfragen, Kommentare oder Augmented Reality einbinden, die die Integration von Tools von Drittanbietern erfordern könnten?
• Werden in euren Videos detaillierte Erklärungen gegeben, sensible Themen angeschnitten oder Sachverhalte vermittelt, bei denen eure Zuhörer eventuell Zeit brauchen, diese zu verarbeiten?

Konzeption des Videos

Sobald ihr wisst, ob ihr live streamen oder vorproduzieren möchtet, gilt es noch eine weitere kreative Entscheidung zu treffen: wollt ihr für euren Video-Content im Voraus ein Skript erstellen, ein lockereres, reaktionsschnelleres und unstrukturierteres Gespräch ermöglichen?

Skripte nutzen vs. Spontanität

• Welche Art von Informationen werden ausgetauscht?
• Was ist euer Marketing-Ziel?
• Wie viel Kontrolle müsst ihr (und euer Moderator) über das Ereignis haben?
• Wie hoch ist die Toleranz, wenn der Video-Content nicht genau wie geplant ausfällt?

Werbetreibende im Gesundheitswesen, Finanzwesen, in der Rechtsbranche oder in anderen regulierten Branchen werden vermutlich im Voraus geschriebene und genehmigte Skripte bevorzugen. Start-ups und etablierte Marken im Einzelhandel, Unternehmen der Unterhaltungsbranche und der Medien werden eher versuchen, Raum für Improvisation und Spontanität zu bieten.

Die Entscheidungsfindung sollte jedoch auch situationsabhängig sein. Manchmal können auch hybride Ansätze Sinn machen.

Natürlich kommt es auch auf eure Leute an! Es muss Mitarbeiter geben, die geeignet sind, sich wohl fühlen und Spaß an der Sache haben. Ein guter Moderator ist das A und O eines gelungenen Video-Contents. Auch der Grad der Medienausbildung spielt dabei eine Rolle. Wenn euer Moderator nicht viel Erfahrung mit der Kamera hat, kann ein Skript dazu beitragen, ihn gelassener und selbstbewusster zu machen. Wenn Sie dagegen mit markenbewussten Sprecher mit viel Erfahrung hingegen sind wahrscheinlich besser darauf vorbereitet, das Gespräch in die richtige Richtung zu lenken, falls eine unerwartete technische Panne oder eine Off-Script-Frage auftauchen sollte.

Alles miteinander verknüpfen

Im Beitrag wurde bereits erwähnt, wie wichtig es ist, kreative- und vertriebsbezogene Entscheidungen mit den Marketing-Zielen des Videos in Einklang zu bringen. Die folgende Graphik kann euch dabei helfen, die richtige Entscheidung über das passende Video-Konzept für euch und eure Marke zu fällen.