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Die neuen Enthüllungen zu YouTube-Ads könnten Google am Ende Milliarden von Dollar kosten und zu neuen Problemen im Unternehmens beitragen, welches seit Jahren mit einer wachsenden Unzufriedenheit bei den Suchergebnissen kämpft und aktuell zwei laufende Kartellrechtsklagen am Hals hat.
Google bestreitet die Behauptungen in dem Bericht zunächst und sagt, dass die Erhebungs- Methoden aus der Studie ungenau seien.
Googles YouTube-Werbepraktiken unter Beobachtung
Werbetreibende zahlen YouTube viel Geld dafür, ihre Anzeigen vor oder nach Videos auf der Plattform anzuzeigen. Laut einer Untersuchung von Adalytics, einem Anbieter für Logfile-Analysen für Media-Buyer, werden jedoch etwa die Hälfte dieser Anzeigen tatsächlich gar nicht auf YouTube gezeigt.
YouTube liefert auch Anzeigen auf anderen Websites und mobilen Apps über sein “Google Video Partners”-Programm aus. Google behauptet, dass diese Drittanbieterseiten das gleiche Anzeigenerlebnis wie YouTube bieten, mit Audio-fähigen, voll sichtbaren Anzeigen, die übersprungen werden können.
Adalytics fand jedoch heraus, dass Anzeigen auf diesen Partnerseiten 80% der Zeit stummgeschaltet sind, automatisch abgespielt werden und nicht übersprungen werden können.
Mit anderen Worten: die Anzeigen, für die Werbetreibende YouTube bezahlen, erhalten nicht die versprochene Exposition oder Erfahrung.
Die finanziellen Auswirkungen sind für Werbetreibende erheblich: Marken zahlen bis zu 100 Dollar für jeweils 1.000 Aufrufe ihrer Anzeigen auf Drittanbieterseiten und erwarten dafür natürlich hochwertige Anzeigenplatzierungen. Adalytics stellte jedoch fest, dass stattdessen in der Regel Anzeigen von geringerer Qualität gezeigt wurden, die nur 5 Dollar pro 1.000 Impressionen kosten. Die CPV (Cost per View)-Preise können je nach Thema und Quantität der Gebote natürlich abweichen. Ein Durchschnitt über alle CPVs liegt derzeit bei etwa 0,026 Euro. Bei 1.000 Aufrufen muss der Advertiser somit 26 Euro bezahlen. Immer noch deutlich zu hoch, wenn das Video nur stumm auf Autoplay irgendwo auf der Webseite abgespielt wird.
Oder anders gesagt: Marken zahlen einen Premium-Preis in der Erwartung, dass ihre Anzeigen prominent auf YouTube präsentiert werden. Aber in Wirklichkeit werden mehr als die Hälfte ihrer Werbebudgets dafür ausgegeben, minderwertige Anzeigen auf Nicht-YouTube-Assets zu zeigen.
YouTube Umsatzanteil im Google-Universum
Der Umsatzanteil der Videoplattform ist dabei ein wichtiger Punkt: Youtube macht über 11% des Gesamtumsatzes Im Alphabet Konzern.
Anzeigen laufen auf Websites mit geringer Qualität
Die Adalytics-Studie untersucht Werbekampagnen von über 1.100 großen Marken, die Milliarden von Anzeigenimpressionen zwischen 2020 und 2023 repräsentieren.
Große Marken, deren Anzeigen unangemessen auf unseriösen Websites platziert wurden, sind unter anderem Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy’s, Disney+ und The Wall Street Journal. Keine kleinen Budgets also, um die es hier nun gehen wird.
Auch Regierungsorganisationen wie Medicare, die US-Armee, die Sozialversicherungsverwaltung und städtische Behörden in New York City sind scheinbar betroffen.
Ihre Anzeigen wurden auf Websites gefunden, die Fehlinformationen verbreiten, urheberrechtlich geschützte Inhalte hosten und andere Websites von geringer Qualität. Dies widerspricht Googles Versprechen, dass Anzeigen nur auf hochwertigen, sorgfältig geprüften Websites erscheinen würden.
Mute & Autoplay auf Drittanbieterseiten
Das weitaus größere Problem ist aber die Zählweise, die den Werbetreibenden möglicherweise zu unternehmerischen Fehlentscheidungen verleitet: So wird laut Adalytics auf sehr vielen Partnerseiten im Google Netzwerk zwar das Video eingebunden, allerdings “stummgeschaltet”. Zusätzlich sind viele Integrationen auf “Autoplay”, sodass der Eindruck entstehen kann, das Video wäre tatsächlich auch bewusst abgespielt worden.
In Reaktion darauf scheinen die Werbetreibenden verständlicherweise verärgert zu sein und ergreifen Maßnahmen, um ihr Geld für diese unangemessenen Anzeigen zurückzubekommen. Dies droht, Googles Beziehungen zu Werbetreibenden und seine Glaubwürdigkeit auf dem Werbemarkt zu schädigen.
Ein Sprecher der Werbeagentur UM Worldwide, sagte gegenüber The Wall Street Journal:
“Dies ist ein inakzeptabler Vertrauensbruch von YouTube. Google muss dies beheben und Kunden vollständig für Betrug und Impressionen erstatten, die den eigenen Richtlinien von Google nicht entsprachen.”
Joshua Lowcock, Mdienchef bei UM Worldwide
Googles Antwort auf die Anschuldigungen
Google veröffentlichte jetzt eine Erklärung, in der es die Behauptungen von Adalytics bestritt. Google sagt darin, der Bericht habe “unzuverlässige Stichproben- und Proxy-Methoden” verwendet und Behauptungen über das Google Video Partners (GVP) Netzwerk seien auch deshalb “äußerst ungenau”.
Google möchte klarstellen, dass die “überwältigende Mehrheit” der Video-Werbekampagnen auf YouTube und nicht auf GVP laufen. GVP ist ein kleines, separates Netzwerk, das dazu dient, Werbetreibenden zu helfen, zusätzliche Zielgruppen zu erreichen und die Kampagnenreichweite um über 20% zu erhöhen. Werbetreibende hätten zu jeder Zeit volle Kontrolle und Transparenz über ihre GVP-Kampagnen, sagte Google.
Sie können sich jederzeit von GVP abmelden, bestimmte Websites ausschließen und Echtzeit-Berichte darüber erhalten, wo ihre Anzeigen erscheinen und wie viel auf YouTube im Vergleich zu GVP ausgegeben wird. Google verteidigte auch die Qualität und Sichtbarkeit der GVP-Anzeigen und sagte, dass über 90% der GVP-Anzeigen sichtbar seien, was deutlich über dem Branchendurchschnitt liege.
Um GVP-Anzeigen zu validieren arbeitet Google aber auch mit den Drittanbietern wie DoubleVerify und Moat zusammen.
Mögliche Konsequenzen und Auswirkungen
Die Enthüllungen aus dem Adalytics-Bericht könnten, sofern sie stimmen, folgende weitreichende Konsequenzen für Google, YoutTube und seine Werbetreibenden und die digitale Werbebranche haben.
Verlust von Vertrauen & Glaubwürdigkeit
Googles Ruf wird durch diese Untersuchungsergebnisse (vermutlich jetzt schon) leiden. Werbetreibende könnten das Vertrauen in Googles Werbeversprechen verlieren, hochwertige Anzeigenplätze anzubieten.
Dieser Vertrauensverlust könnte dazu führen, dass Werbetreibende ihr Geld anders ausgeben. Sie könnten auf anderen Plattformen werben oder stärkere Regeln fordern, um sicherzustellen, dass hochwertige Anzeigen gut platziert werden. Das ist allerdings schwierig angesichts der aktuellen Marktmacht des Google-Werbenetzwerks und spielt dann den Klägern in der Kartellrechtssache in die Karten.
Auswirkungen auf Googles Einnahmen
Google könnte gezwungen sein, Milliarden von Dollar an Werbetreibende zurückzuzahlen, wenn die Probleme mit seinen Anzeigensystemen wirklich auch rechtlich stichhaltig nachgewiesen werden.
Dies könnte Googles Umsätze aber vor allem den Gewinn erheblich reduzieren, zu einem Zeitpunkt, an dem das Unternehmen mit vielen anderen Problemen konfrontiert ist. Googles Geschäft mit Suchanzeigen schwächelt, der Konzern muss sich im AI-Markt behaupten, neue Einkommensquellen erschließen und das sich zudem mehreren Kartellrechtsklagen stellen.
Regulatorische Prüfung & Rechtliche Schritte
Der Bericht von Adalytics könnte zudem Regulierungsbehörden dazu ermutigen, die Werbesysteme und -richtlinien von Google noch gründlicher und regelmäßiger zu untersuchen. Und die erhöhte Prüfungsfrequenz könnte potenziell dazu führen, dass weitere Probleme aufgedeckt werden und Google finanzielle Strafen oder andere Sanktionen erhält.
Werbetreibende werden jetzt natürlich versuchen rechtliche Ansprüche gegen die Suchmaschine geltend zu machen, um das verlorene Geld zurückzuerhalten oder Google dazu zu zwingen, seine Anzeigenplatzierung zu überarbeiten, um zukünftige Probleme zu vermeiden.
Veränderungen im digitalen Werbeökosystem
Die im Bericht identifizierten Probleme zeigen, dass mehr Transparenz und Kontrolle bei der Kauf und Verkauf von digitalen Anzeigen benötigt werden.
Es gibt einige Möglichkeiten, wie dies angegangen werden könnte:
- Einführung neuer Branchenstandards oder Regeln, um Unternehmen zu höheren Standards zu verpflichten.
- Entwicklung neuer Technologien, um besser zu überprüfen und zu überwachen, wenn Anzeigen neben angemessenem Inhalt erscheinen.
- Neue Gesetze oder Vorschriften seitens der Behörden, die mehr Transparenz und Rechenschaftspflicht vorschreiben.
Das übergeordnete Ziel wäre aber grundsätzlich erst einmal sicherzustellen, dass Werbetreibende das bekommen, wofür sie bezahlen.
Googles nächste Schritte?
Um die Kritik und den Gegenwind zu bewältigen, wird Google mehr Anstrengungen und Ressourcen in die Verbesserung der Platzierung und Überwachung von Anzeigen stecken müssen.
Brancheninsider empfehlen:
- Gründliche Überprüfung der Websites, auf denen Google-Anzeigen erscheinen.
- Mehr Transparenz darüber, wie und wo Anzeigen ausgerichtet sind.
- Genau beobachten, wo Anzeigen erscheinen, um sicherzustellen, dass sie neben angemessenem Inhalt erscheinen.
Wenn Google diese Probleme beheben kann, könnte es das Vertrauen der Werbetreibenden zurückgewinnen, seinen Ruf reparieren und weitere Geldverluste vermeiden. Bis dahin ist es aber vermutlich noch ein langer Weg.
Quellenhinweise:
https://www.wsj.com/articles/google-violated-its-standards-in-ad-deals-research-finds-3e24e041
https://adalytics.io/blog/invalid-google-video-partner-trueview-ads
