Google SGE: 100 Dinge, die SEOs wissen sollten

Neugierig, wie die Search Generative Experience Deinen organischen Traffic beeinflussen wird? Hier ist, was wir bisher wissen – und nicht wissen – und wie Du Dich und Deine Projekte darauf vorbereiten solltest.

Zugegeben, wir wissen nicht, ob es wirklich 100 Insights zum Thema SGE sind, aber da wir jetzt schonmal Deine Aufmerksamkeit haben, wünschen wir Dir viel Spaß beim Lesen. Hol Dir am besten noch einen Kaffe, bevor Du Dich in die Details stürzt.

SGE – so wird das neue Layout Deinen Traffic beeinflussen

Wir kennen das ja eigentlich schon seit der Einführung von Featured Snippets, Schlagzeilen, Local-Boxes, Produkt-Feeds von Google Shopping, Wetterdaten, Flugsuchen und vielen sonstigen SERP-Integrationen: Die veränderte Darstellung kostet Traffic. Selbst bei einer organischen Position 1, wird das SERP-Snippets teilweise komplett aus dem Viewport geschoben und verschwindet “under the fold”. Der Einfluss auf die CTR ist in solchen Fällen massiv und kann in manchen Fällen mehr als 50% Trafficeinbruch für die betroffene URL mit sich bringen. Alleine bei Featured Snippets sind wir in der Regel schon bei -30%.

Ähnlich kann man sich das auch beim SGE Layout vorstellen: sofern die KI einen Überblick liefert, werden organische Rankings sehr weit nach unten gedrückt und die CTR geht in den Keller. Soll auch heißen, dass Google nicht für jede Query auch das SGE-Layout ausspielt. Es wird auch weiterhin für manche Suchanfragen das gewohnte SERP-Layout geben.

Wir wissen also, dass sich hier etwas ändern wird, aber eine konkrete Quantifizierung ist aktuell selbst im US-Markt unmöglich. Das ist für Online Marketer und SEOs natürlich sehr ungünstig, arbeitet man doch in der Regel sehr datengetrieben.

Markennennungen in der KI-Antwort?

Dass organische Ergebnisse nach unten geschoben werden ist natürlich nicht zuträglich für die CTR. Nun kann es aber den (erstrebenswerten) Sonderfall geben, dass die KI eine Antwort gibt, in der die eigene Marke referenziert wird. Wie sich dies auf den Traffic auswirken könnte, kann aktuell nicht abgeschätzt werden, da es verschiedene Möglichkeiten der Darstellung geben wird.

Zum einen kann die eigene Marke innerhalb des Antworttextes erwähnt werden. Dann wären rein theoretisch Brandsearches oder Type-Ins möglich, die zu mehr Traffic führen. Auf der anderen Seite experimentiert Google auch laufend mit den unterschiedlichsten Darstellung, die auch rechts neben der Antwort 3 oder mehr bebilderte Links enthalten können. Wer dort mit seiner URL gelistet wird, bekommt den Traffic bzw. die Klicks. Welche Projekte dort aber dann ranken, ist aktuell auch unklar. Kommen dort automatisch die Top3 aus den organischen SERPs und Platz 4 hat dann theoretisch organisch Position 1? Nobody knows, yet!

Unterschied SGE Layout zu altem SERP Layout

Wie sich das neue SGE Layout gegenüber dem alten gewohnten SERP Layout unterscheidet, kann man sehr gut auf dieser Grafik sehen, die in einem aktuellen Artikel auf searchengineland.com von der Agentur Wingmen publiziert wurde:

Wie man recht deutlich erkennen kann, werden sich die altbekannten organischen Positionen weiter nach unten schieben als bisher. Auch organische SERP-Features oder der Knowledge-Graph sind nicht mehr so prominent wie bisher zu finden. Allerdings ist dies eine vereinfachte Übersicht. Je nach Query und Search-Intent, wird sich das Layout dynamisch anpassen. Vor allem bei Suchanfragen mit lokalem oder transaktionalem Bezug, kann das SGE-Layout stark von dieser Grafik abweichen.

kritische Gedanken zu KI-generierten Antworten im SGE-Layout

Für manche Suchanfragen gibt die Suchmaschine nicht automatisch eine KI-Antwort aus. In diesen Fällen kann der Nutzer das aber mit einem Klick “anfordern”. Ob das als Feature angenommen wird bleibt offen. Schlau ist es dennoch: so kann Google lernen, ob für gewisse Querys eine erhöhte Nachfrage nach KI-Content bzw. -Antworten besteht und das dann entsprechend anpassen.

Ein weiterer neuer Aspekt im SGE-Layout ist außerdem die “Coversational Search”: Google versucht Nutzer quasi in einen Chat-artigen Informationsaustausch zu bekommen. Das Ziel ist klar: noch besser verstehen und lernen, was der Nutzer möchte. Das Problem für SEOs: nicht nur Google lernt, sondern auch der Nutzer. Und das wird möglicherweise das Suchverhalten an sich langfristig verändern.

Auch das kennen wir aus der Vergangenheit: Nutzer haben gelernt, dass das erwartete Ergebnis bedeutend besser ausfällt, wenn die Suchanfrage so exakt wie möglich ist. Resultat: es gibt einen nahezu unendlich großen Longtail, der sehr schwer auswertbar ist, zumal Google keine (oder marginal wenig) Keyworddaten mehr mit den Zugriffen liefert. Die Evolution des Suchverhaltens kann durch SGE beschleunigt werden: mehr Suchanfragen die 4- und 5-Wort Kombinationen leicht um ein Vielfaches übersteigen können.

LTR und RTL: Google beansprucht den visuelleren Bereich für sich

Wir lesen in der westlichen Welt von Haus aus von links nach rechts. Inhalte die prominent linkerhand platziert sind, bekommen vom menschlichen Auge automatisch mehr Aufmerksamkeit. Daran wird sich in naher Zukunft auch nichts mehr ändern. Live with it!

Bisher war das kein großes Thema, denn die guten alten vertikalen 10 blauen Links (mittlerweile 100+ blue links, weil endless scrolling) sind am linken Rand des Screens bzw. werden von LTR-Lesenden direkt wahrgenommen. Im SGE-Layout ist dort nun die KI-Antwort! Selbst wenn diese 3 Links enthält, dann befinden sich die “Snippets” auf der rechten Seite der Suchergebnisseite. Weniger visuelle Prominenz, weniger Aufmerksamkeit, weniger Klicks. Sad but true!

Wie das in anderen Ländern mit RTL-Darstellung aussehen wird, ist wie viele andere Dinge auch, noch offen. Die Logik spricht aber dafür, dass es dort vice versa dargestellt wird.

These: SGE fördert Zero-Click-Searches

Wir kennen das Thema Zero-Clicks-Searches ja nicht erst seit gestern: mit der Einführung der Featured-Snippets, auch bekannt als “Answer-Box” müssen viele Google-Nutzer gar nicht mehr zu den empfohlenen Webseiten navigieren. Die Antwort auf die Suchanfrage befindet sich in den SERPs, was dazu führt, dass weniger, oder manchmal gar kein Traffic mehr beim Publisher landet.

Dieses Phänomen gibt es eigentlich schon viel länger und nicht erst seit Einführung der Antwortboxen. Schon weitaus früher hat Google beispielsweise damit begonnen, Wetterdaten bzw. vorhersagen direkt in den SERPS ganz prominent oben zu platzieren. Sogar ohne Nennung der Location in der Query, basierend auf dem Standort, von dem aus die Suche ausgeführt wurde.

Deshalb die These “KI-Antworten fördern Zero-Click-Searches”. Wenn die KI schon die Antwort auf die Suchanfrage im neuen SGE-Layout gibt, muss der Nutzer nicht bis zur Webseite klicken. Die Quellenangabe zu den Wetterdaten ist Makulatur, denn hier wird so gut niemand mehr klicken.

SGE Rollout in der EU verzögert

Wie so häufig, finden Änderungen seitens Google erst zeitverzögert den Weg nach Europa. So auch beim Ausrollen des neuen SGE-Layouts. Während Google-Nutzer in den USA schon jetzt das neue Layout sehen können, tappen deutsche SEOs noch im Dunkeln. Wann genau SGE in der EU und vor allem in Deutschland an den Start gehen wird ist nach wie vor offen.

Das liegt darin begründet, dass Google einerseits erstmal im größten Suchmarkt der Welt testen möchte. Und dann sind da noch die EU-Regularien: die KI-Antworten basieren auf auf BARD. Die hauseigene KI wurde bereits im März offiziell gelauncht, aber auf Grund von “privacy concerns” erst 5 Monate danach in der EU verfügbar gemacht. Der deutschen SEO-Community bleibt also im Moment nichts anderes übrig, als den US-Markt zu beobachten, zu lernen und dann mögliche Maßnahmen für den deutschen Suchmarkt zu planen.

Unterschiedliche SGE-Layouts

SEO und auch alle anderen Online Marketing Kanäle funktionieren sehr datengetrieben. Das Problem aktuell: selbst in den USA testet Google laufend die unterschiedlichsten SGE-Layouts. So gut wie keine Suchanfrage, liefert mehrfach hintereinander die selbe Darstellung. Das ist natürlich ein großes Problem, denn mit so diversen Daten lassen sich derzeit eher wenig strategische Ableitungen treffen.

Teilweise erscheinen für ein und dieselbe Abfrage sehr unterschiedliche Darstellungen. Wohlgemerkt mit derselben IP-Adresse, am selben Tag und zur selben Zeit. Mal sind es komplette Texte bzw. KI-Antworten, die fast den gesamten Viewport beanspruchen, 5 Minuten später wird für die selbe Query nur eine kleine KI-Box angezeigt, die mit “view-more” aufklappbar wird. Auch die Anwortstruktur bzw. der Content variiert, obwohl die Query dieselbe ist.

In der externen Betrachtung wirkt das wie totales Chaos und ist nicht mal mit den besten Tools analysier- oder auswertbar. Und vielleicht ist es das auch: In der Community wird heftig diskutiert, ob das wirklich von Google geplante Layout-Tests sind, oder BARD hier einfach nach Lust und Laune für den jeweiligen Nutzer “passende” Antworten liefert.

Auch für Google ist das neue SGE-Layout “unerforscht”, weshalb hier aktuell so viel getestet wird. Offen bleibt, ob die Layouts überhaupt irgendwann etwas statischer und damit besser analysierbar werden. Deal with it!

Google Ads im SGE-Layout

Eine sehr erstaunliche Erkenntnis aktuell: es gibt vergleichsweise wenig Ad-Spots im SGE-Layout. Die Kollegen von MOZ haben dazu im letzten MOZCast ein paar Daten zur verfügung gestellt.

The second stat I want to share with you is about ads. So you’ll notice I’ve not put any ads above the the SGE here and that’s not an accident. I didn’t see that even once, ads when they exist are beneath the SGE, so pushed right down and in only 30% of the SERPs I looked at were there any ads at all? Which I would say is quite low when you’re looking at sort of competitive head terms which MozCast keywords are, but also think about how far down they’ve been pushed. So this is not a particularly commercially great situation for Google if they were to go with this as it is.

Quelle: https://moz.com/blog/sge-stats-whiteboard-friday

Laut der Analyse von MOZ hat Google nur für 30% aller Suchanfragen auch Ads im SGE-Layout ausgeliefert. Das ist beeindruckend wenig, vor allem vor dem Hintergrund, dass Ads die Haupteinnahmequelle von Google ist. Wir können also davon ausgehen, dass das in den Tests begründet liegt und der Anteil an bezahlter Werbung in Zukunft wieder zunehmen wird.

sonstige Insights & Learnings

• Größe der KI-Antwort sehr volatil. Häufige tägliche Änderungen in der Darstellung bei gleichen Abfragen.
• Variierender Content in de Antworten für gleiche Abfrage am selben Tag.
• Suchanfragen können eine Übersicht auslösen, müssen aber nicht zwangsweise im SGE-Layout enden.
• E-Commerce und Shopping-Querys (mit deutlichem transaktionalem Intent) generieren nicht automatisch eine Übersicht.
• Suchanfragen im YMYL-Umfeld generieren deutlich mehr KI-Antworten bzw. Übersichten.
• Local-Packs bei Suchanfragen mit erkennbarem “visit-Intent” zeigen 2 oder 5 Einträge, wobei ein 5-pack häufiger ist.
• Wenig Google-Ads, gefühlt aber tendenziell ansteigend. Ads auch über der KI-Antwort.

Tracking von SGE-Daten

Eines der größten Probleme für die SEO-Community aktuell: das Tracking der SGE-Daten ist bisher nicht möglich.

SERP-Layout

Wie bereits erwähnt scheint sich das SGE-Layout und die angezeigten Ergebnisse nicht nur grafisch, sondern sogar inhaltlich ständig zu verändern. Ein Ansatz im SEO war bisher die SERP-Analyse, um herauszufinden, wie sich die Ergebnisseite zusammensetzt. Daraus konnten Format- und Contentstrategien abgeleitet werden. Aktuell macht die hohe Volatilität und fehlende Tools diese Analysen unmöglich und SEO-Maßnahmenplanung damit extrem schwer.

Trafficdaten aus dem SGE-Layout in der GSC

Die Google Search Console zeigt uns aktuell Trafficdaten und Rankings aus der Suchmaschine über die “regulären” Positionen. Aktuell ist unklar, ob dort auch Klicks aus den KI-Antworten ankommen und erfasst werden. Außerdem ist unklar, ob Google dort jemals einen Filter bereitstellen wird, der dem Webmaster zeigt, welche Klicks “organisch” und welche aus der KI-Antwort kommen.

BING hat diese Daten in den BING-Webmaster Tools bereits integriert, allerdings “vermischt” im Menüpunkt “Web and Chat” ohne Möglichkeit zur Filterung. Damit sind diese Daten mehr oder weniger wertlos. Nur ein Abgleich mit historischen Daten kann zunächst Aufschluss über den Anteil der “Chat-Klicks” geben. Mittel- und langfristig ist das aber ebenfalls wenig aussagekräftig.

Es besteht trotzdem Hoffnung, dass Toolanbieter Wege finden, diese für SEO extrem wertvollen Daten zu extrahieren.

Wir rankt man in der SGE?

die wohl am häufigsten gestellte Frage derzeit: wie kann ich es schaffen innerhalb des neuen SGE-Layouts bzw. in der KI-Antwort gefunden zu werden? Es gibt leider keine Pauschalantwort darauf, zumal sich Darstellung und auch der Inhalt der Ergebnisse ständig ändert. Eine fundierte Langzeitanalyse mit Reverse-Engineering-Methoden könnte mehr Aufschlüsse geben, ist aber extrem mühsam, ungenau und langwierig. Die SEO Community hofft daher auf eine etwas transparentere Kommunikation seitens Google. Time will tell!

Es gibt aber dennoch bereits jetzt Ansätze und FIndings: große alteingesessene Marken scheinen häufiger im SGE-Layout präferiert zu werden. Vermutlich auch deshalb, weil viele Unternehmensinformationen bereits im Vorfeld auf Grund hoher Verbreitung in authoritären Quellen in den zugrundeliegenden LLMs liegen. Heißt auch: für Startups wird es schwieriger schnell und vor allem dauerhaft von der KI empfohlen zu werden.

Welche CTR und Traffic kann man aus dem SGE erwarten?

Die Antwort ist schwierig, da CTR auch immer direkt mit der Darstellungsform zusammen hängt, die aber wie schon mehrfach erwähnt stark schwankt. Experten gehen davon aus, dass die CTR definitiv niedriger sein wird, als im “alten SERP Layout”. Gerade bei informational Querys und einem Top Ranking auf Position 1 (ohne Ads und sonstigen “Verdrängern”) liegt die CTR schon gut und gerne mal zwischen 20 und 30%.

In einer Studie, die auf Searchengineland.com veröffentlicht wurde, geht der Verfasser darauf ein und unterteilt in best-, mixed- und worst-case-Szenarien. Die Daten werden wiefolgt zusammengefasst:

• In the best scenario the websites drop by 18% in relevant organic sessions. Here we estimate a relatively high CTR (roughly the same as in Google today) and we’re taking the best rank seen for each keyword.
• In the worst scenario, the websites drop by 64%, wiping out 405,000 monthly organic traffic sessions – ouch. Here we estimate that CTR in Google SGE will be half of what we have in Google today, and we assume that if a keyword isn’t ranking in even one observation, it doesn’t rank at all.
• In the mixed scenarios (with optimistic rank / pessimistic CTR or vice versa), there are still significant drops of 38-54%.

Quelle: https://searchengineland.com/how-google-sge-will-impact-your-traffic-and-3-sge-recovery-case-studies-431430

Bestenfalls “nur” 18% weniger Besucher und schlimmstenfalls sogar 64% Einbruch. Selbst im mixed-Szenario geht er von bis zu 58% Besucherverlust aus. Keine wirklich guten Aussichten also.

Wie sollte ich mich auf den Shift zur SGE am besten vorbereiten?

Wie schon Douglas Adams zu sagen pflegte: “Don´t Panic“!

Das Problem aktuell: hohe Volatilität und völlig undurchsichtige Datenlage. Jetzt voreilige Schlüsse zu ziehen und blinden SEO-Aktionismus an den Tag zu legen wäre falsch und sehr gefährlich. Der beste Rat zum Umgang mit der kommenden Änderung: halte Dich an die Google-Guidelines und baue den besten Inhalt für Deine Nutzer.

Dennoch gibt es einige wichtige Punkte, über die Du Dir Gedanken machen kannst:

1. Hast Du andere Suchmärkte im Blick, in denen bereits SGE ausgerollt ist? Schau Dir an konkreten, Deinem Umfeld entsprechenden Projekten an, was dort passiert. Immer wieder, teste und lerne!
2. Bist Du präsent in Datenquellen, aus denen LLMs lernen? Befasse Dich mit dem Thema LLMs und versuche zu verstehen, wie diese ticken und funktionieren.
3. Vieles dreht sich um Optik und Visualisierung: hast Du adäquates Bildmaterial in Deinem Content, was Dir bei Auslieferung im KI-Content des Suchergebnisses zu einer besseren CTR verhilft?
4. Machine Learning: stelle sicher, dass Dein Content perfekt für Maschinen lesbar und verständlich ist. Auch dieses Thema wird für SGE eine Rolle spielen, weil LLMs Deinen Content besser verarbeiten können.
5. Plane genug Zeit für die Lernphase ein, aber versuche gleichzeitig nicht unnötig viel Zeit zu verschwenden. Aktuell kannst Du auf Grund der Datenlage einfach auch noch nicht viel tun!

Niemand außer Google weiß aktuell wie der Impact auf die Suche sein wird. Und selbst hier kannst Du Dir sicher sein, dass selbst die größte Suchmaschine der Welt nicht das gesamte Ausmaß kennt (ein Grund, warum SGE auch noch nicht weltweit ausgerollt ist und die Layouts permanent switchen).

Fazit

Wir wissen grob wie SGE “funktioniert”, das ist aber schon fast alles. Es gibt fast keine Tools, nur chaotische Daten und damit auch wenig bis keine Möglichkeit handfeste Analysen zu fahren. Wir wissen noch nicht mal genau wann SGE in Deutschland ankommen wird.

Dieses Zitat beschreibt eigentlich sehr gut, wie Du mit dem Thema SGE umgehen solltest:

There are opportunity costs associated with things you do, and the opportunity cost of investing a lot of time in SGE is much higher than improving your SEO now and preparing for changes when we know more.

Zitat: Philipp Götza

weiterführende Links zu Thema SGE:

FAQ zum Thema Search Generative Experience