Inhalt dieses Beitrags
Googles Werbeeinnahmen in den USA werden in diesem Jahr zum ersten Mal seit 2008 sinken. Der geschätzte Rückgang um 5,3 Prozent wird Google mehr als zwei Milliarden Dollar an Einnahmen kosten und den Marktanteil des Tech-Giganten für digitale Anzeigen auf weniger als 30 Prozent im US-Markt schrumpfen lassen. Das ist eine bemerkenswerte Wende zu einer Zeit, in der Amazon – eher ein Neuling auf dem Gebiet digitale Anzeigen – ein Wachstum von 23,5 Prozent verzeichnet und fast ein Zehntel der gesamten Online-Anzeigenausgaben auf sich vereint.
Wie schafft Amazon das?
Der weltweite Lockdown im Zuge der Corona-Pandemie und der damit einhergehende Anstieg an Online-Bestellungen ließen die Umsätze des E-Commerce Unternehmens stark ansteigen: Amazon verzeichnete in drei Monaten ein Umsatzwachstum von 26 Prozent. Es wird geschätzt, dass die Werbeeinnahmen von Amazon im Jahresvergleich um 23 Prozent und bis 2023 sogar um 470 Prozent steigen werden. Das Anzeigengeschäft von Google bezieht sich nicht so sehr auf tagtäglichen Einkäufe von Menschen, wie es bei Amazon der Fall ist. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Amazon in diesen chaotischen Zeiten mehr Marktanteile erobert.
Amazons Ass im Ärmel: Daten
Amazon DSP (Demand-Side Platform) bietet Marken die Möglichkeit, Zielgruppen nach Lifestyle-Segmenten und Einkaufsverhalten anzusprechen. Zunächst erscheint die Plattform recht unspektakulär – sie bietet vergleichsweise wenig Funktionen und die Bedienung ist eher gewöhnungsbedürftig. Aber Amazon DSP bietet ein Feature, welches kein anderes Unternehmen auf gleiche Weise liefert: den Zugang zu First-Party-Daten über die Art und Weise, wie Verbraucher bei Amazon agieren – und schließlich Geld ausgeben.
Amazon ist mit großem Abstand die Nummer eins im US-amerikanischen E-Commerce-Bereich, und diese absurd große Kundenmenge bedeutet, dass Amazons Daten ein wahres Spiegelbild des digitalen Handelsmarktes sind.
Im Wesentlichen bedeutet der Zugang zu Amazons Daten, dass Anzeigen auf der Grundlage der tatsächlichen Kaufgewohnheiten, der Kaufhistorie und der produktbezogenen Surfgewohnheiten der einzelnen Verbraucher geschalten werden. So werden Kunden gezielt angesprochen. Amazon bietet damit eine unglaubliche Quelle von Informationen, die eine äußerst präzise Profilerstellung und Zielgruppensegmentierung ermöglicht.
Das Ende der Cookies
Amazons datengesteuerte DSP-Lösung stellt für Google und andere Werbeplattformen eine enorme Konkurrenz dar. Die üblichen Player im Anzeigengeschäft haben zusätzlich ein großes Problem: das Ende der Tracking-Cookies bahnt sich an, der Ruf nach mehr Privatsphäre im Netz wird immer lauter. Große Retargeting-Anbieter müssten ohne den Einsatz von Cookies ihr komplettes Geschäftsmodell überdenken.
Das führt zu einem Szenario, in dem die Branchenakteure die Personalisierung und Zielgruppenansprache irgendwie anders realisieren müssen. Die Marken sind sich dieses Problems sehr wohl bewusst und sehen sich gezwungen, Alternativen zu finden. Mit der Veröffentlichung von iOS 14 im Herbst dieses Jahres wird Apple von den Benutzern verlangen, sich ausdrücklich für die Datenerfassung zu entscheiden – was die Art und Weise, wie Unternehmen wie Facebook Werbung auf andere Apps ausrichten, erheblich erschweren wird.
Diese Aussicht auf eine Post-Cookie-Zukunft spielt Amazon natürlich in die Karten. Das Unternehmen vertraut auf seine eigenen Daten, anstatt auf Cookie- oder Geräte-basiertes Targeting – und das könnte sich als echtes Machtinstrument etablieren.
Was ist mit Google?
Google kontrolliert immer noch 30 Prozent der US-Online-Anzeigenindustrie und steht somit an der Spitze. Aber der Einfluss des Tech-Giganten auf den US-Anzeigenmarkt sieht viel weniger sicher aus als noch vor einigen Monaten – und das sind gute Nachrichten für Werbetreibende. Mit Amazon DSP gibt es nun echte Alternativen zu Google für Marken, die die Vorteile von Performance-Werbung ohne die Unsicherheit von Cookies nutzen wollen.
Fazit: Marketer sollten auf dem Schirm haben, dass Amazon weiterhin in Bereiche vordringt, die einst von Google dominiert wurden – insbesondere Display-Anzeigen. Darüber hinaus werden Amazons Targeting-Daten immer umfangreicher und dürften noch wertvoller werden, da Google in Zukunft aktiv Cookies von Drittanbietern in Chrome verbannen wird. (Mehr dazu unter: https://marketingland.com/google-chrome-third-party-cookies-will-be-gone-by-2022-274313)
