Inhalt dieses Beitrags
Mit der werbebefreien Nutzung von Instagram und Facebook könnte eine neue Ära im Social Media-Marketing beginnen – sofern die Nutzer das Angebot auch annehmen.
Werbung ist Grundlage zur Monetarisierung vieler digitaler Services – ein Geschäftsmodell, das auch Plattformen wie z.B. Youtube am Leben erhält. Allerdings standen Metas Social-Media-Giganten Instagram und Facebook diesbezüglich wiederholt im Rampenlicht, vornehmlich wegen Bedenken hinsichtlich der Verwendung von Nutzerdaten für Werbezwecke.
Im Bemühen, im Einklang mit den europäischen Datenschutzvorgaben zu agieren, hat der Konzern rund um Mark Zuckerberg eine vielbeachtete Ankündigung gemacht: Ein Abomodell, das es europäischen Nutzern ermöglicht, ab November die Dienste Instagram und Facebook auch werbefrei zu erleben. Dieses Angebot erstreckt sich nicht nur auf die 28 EU-Mitgliedsstaaten, sondern auch auf die Schweiz, Norwegen, Island und Liechtenstein.
Facebook ohne Werbung: Preise für ein werbefreies Erlebnis
Die Preisgestaltung dieses neuen Services ist standort- und geräteabhängig und offenbart Unterschiede in der Preispolitik. Online via Browser wird das Abonnement mit 9,99 Euro pro Monat angesetzt, während Nutzer, die ihre Mitgliedschaft via Android- oder iOS-App abschließen, mit einer Gebühr von 12,99 Euro rechnen müssen – ein beachtlicher Preisaufschlag von 30 Prozent.
Für Nutzer, die nach dem 1. März 2024 mehrere Konten ohne Werbung führen möchten, wird die Preisstruktur nochmals angepasst: Verlinkte Accounts kosten dann laut Meta zusätzlich sechs Euro monatlich pro Account bei Zahlung über den Browser und acht Euro bei Buchung über die App.
Meta’s Beweggründe: die Einhaltung des DMA
Das vor einem Jahr in Kraft getretene Gesetz über digitale Dienste und Märkte, kurz DMA, zielt auf faire Bedingungen im Online-Wettbewerb ab, wobei die meisten Vorgaben seit dem 2. Mai 2023 greifen. Meta reagiert mit dem neuen Abomodell auf diese Richtlinie und deren vollständige Anwendung, die ab dem 17. Februar 2024 erwartet wird.
Meta versichert seinen abonnierenden Nutzern, dass bei Auswahl dieses Modells keine persönlichen Daten mehr für Werbung herangezogen werden. Nutzer, die sich gegen das Abo entscheiden, haben weiterhin die Möglichkeit, ihre Werbeeinstellungen anzupassen und einzusehen, welche Daten für Werbezwecke genutzt werden.
Umstellung auf werbefreie Nutzung jetzt auch in Deutschland möglich
Seit gestern berichten Nutzer, dass sie während ihres Aufenthalts auf Facebook und Instagram plötzlich PopUps mit dem Abo-Angebot bekommen hatten. Anbei ein paar Screenshot der Strecke:
Es ist laut Experten allerdings eher unwahrscheinlich, dass viele User das neue Angebot des Unternehmens annehmen werden. Die Option “ohne Werbung” bedeutet nicht gleichzeitig “ohne Datenerfassung”. Kunden, die monatlich einen Betrag zahlen, stellen trotzdem ihre persönlichen Daten Meta zur Verfügung und bezahlen somit gleich zweifach. Im Ergebnis scheint es ein Vorteil für beiden Seiten zu sein, zumindest für Meta.
Datenschutz als Treiber des neuen Modells
Hintergründe zu Metas Vorgehen liegen in der jüngsten Aufmerksamkeit der Datenschutzbehörden. Sie haben Meta im Blick, weil eine ausdrückliche Zustimmung der Nutzer erforderlich ist, um personalisierte Werbung zu schalten. Diese Zustimmung kann nicht einfach durch das Übergehen der oft nicht gelesenen Nutzungsbedingungen erlangt werden, was auch vom Europäischen Gerichtshof bestätigt wurde. Eine solche Einwilligung müsste so deutlich sein wie ein “Ja” bei der Eheschließung. Doch genau diese Art von klarem Bekenntnis möchte Meta vermeiden, da es unwahrscheinlich ist, dass viele Nutzer explizit zustimmen würden, wenn sie direkt gefragt werden, ob sie möchten, dass das Unternehmen alle möglichen Daten speichert und für seine Zwecke nutzt.
Es bleibt zu hoffen, dass Meta die Werbefrequenz nicht erhöht, um Nutzer zur kostenpflichtigen Variante zu bewegen – eine Entwicklung, die im Online-Marketing auf kritische Beobachtung stoßen dürfte.
Die Auswirkungen auf SMM (Social-Media-Marketing) sind aktuell noch schwer abzuschätzen, zumal es noch keine verlässlichen Daten hinsichtlich der Akzeptanz des Abomodells gibt. Fakt ist aber: es sind wahrscheinlich eher die einkommensstärkeren Nutzergruppen, die sich das Abonnement leisten werden. Das bedeutet auch, dass diese Gruppen dann nicht mehr über konventionelle Ads erreichbar sind und wegfallen.
Das Resultat: verkleinerte Target-Audience bei sinkender Qualität, sofern man das Einkommen als Qualitätskriterium ansetzt.
Weiterhin stellt sich die Frage, ob Facebook die zahlenden Nutzer aus den Berechnungen für die potentielle Reichweite von Kampagnen rausrechnet. Auch das lässt sich erst zu einem späteren Zeitpunkt klären, wenn erste belastbare Daten vorliegen.
